从“中国制造”到“中国创造”：解码KKV的全球化战略

摘要： 企业需“先在一个地区拓店，以连锁方式实现规模化”，这种“稳中求进”的策略，正是为了在全球市场实现“从量变到质变”。作者：...

企业需“先在一个地区拓店，以连锁方式实现规模化”，这种“稳中求进”的策略，正是为了在全球市场实现“从量变到质变”。

作者：RBF内容组

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

从纽约曼哈顿第六大道上瑞幸咖啡的排队热潮，到曼谷暹罗天地的泡泡玛特旗舰店成为打卡新地标，再到吉隆坡市中心KKV凭借沉浸式体验引发社交媒体讨论——中国品牌正以前所未有的姿态登上全球舞台。

图：中国品牌海外门店

印尼《雅加达邮报》曾半开玩笑地警示当地读者：“你必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快会变成一家新的蜜雪冰城门店。”这句调侃反映出中国品牌在海外市场扩张的强劲势头。

从蜜雪冰城规模化扩张，到海底捞本土化创新“麻辣牛奶锅”，从康师傅在北美华人超市的货架争夺战，到洽洽食品在泰国推出的椰香瓜子——中国品牌正以惊人的速度和深度渗透全球市场。

但在这股热潮背后，依然存在诸多待解的关键命题：为何部分品牌能快速抢占海外商圈“C位”？东南亚为何成为出海的“黄金跳板”？当单个品牌面临认证、供应链等壁垒时，是否存在更高效的协同路径？

这些问题的答案，或许就隐藏在中国品牌从“Made in China”到“Brand from China”的进化逻辑中。

01 中国品牌出海驶入“黄金航道”

如果把中国企业的出海进程画成一条曲线，那么过去5年可以看作是从“浅尝试水”到“重仓深扎”的转折期。回顾中国品牌出海的脉络及历程，大致可以分为三个阶段。

1.0阶段以全国成千上万制造工厂为代表，依托OEM/ODM模式成为“世界工厂”，通过廉价劳动力为国际品牌代工，核心竞争力集中在制造规模与成本控制；2.0阶段迎来单品出海爆发，如安克创新将充电器爆款卖往全球，华为、小米、VIVO、OPPO已成海外常见品牌；如今，以KKV为代表的新消费品牌正引领开启3.0“生态协同出海”新阶段，形成“产品+渠道+文化”的立体输出格局，中国品牌出海已从分散试水迈向体系化深耕。

从品类维度看，当前出海矩阵呈现多元分化的鲜明特征。

比如在餐饮赛道中，蜜雪冰城以“极致性价比+加盟体系”在东南亚狂飙；霸王茶姬则以“中国风元素+本地鲜奶”组合进军北美。

图：蜜雪冰城印尼、越南门店

零售企业中，叮咚买菜与香港DFI集团合作，借其280家惠康超市网点实现生鲜直供；盒马自有品牌登陆澳洲eBest线上平台，成为首个将自有产品打入南半球的中国零售品牌；KKV则瞄准“精致生活方式”，在东南亚核心商圈与奢侈品为邻，带动100+中国品牌实现“一键出海多国”。

IP领域，泡泡玛特通过LABUBU“皇家同款”标签切入高端圈层，2024年上半年东南亚市场收入增速达478.3%，贡献海外总营收的41.1%。数码3C与科技智造领域，比亚迪在全球多国市场实现销量登顶，大疆占据全球消费级无人机70%市场份额，这些品牌共同突破着“性价比”标签，转向“文化赋能+技术创新”的高阶竞争。

事实上，出海热潮中各品牌的差异化实践可以归纳为四种成熟路径。

图：品牌出海的四种主流模式

1.本土化深耕模式以蜜雪冰城、海底捞为典型，通过加盟或区域代理构建本地渠道网络。

蜜雪冰城依托国内成熟加盟体系，在东南亚复制“低价策略+本地化供应链”；海底捞在马来西亚推出穆斯林友好型火锅品牌“Jom Amigo”。这种模式的优势在于可直接复制国内成熟体系，学习成本低，但需承担高额本地化运营投入，更适合具备连锁管理经验的品牌，对缺乏线下连锁基础的企业而言门槛较高。

2.IP赋能模式聚焦文化符号的全球转化，泡泡玛特是其中标杆。

泡泡玛特以潮玩IP为核心，将东方美学转化为全球年轻人共通的“情绪语言”，结合盲盒模式制造稀缺性，通过社交媒体与明星效应引爆市场。这种模式爆发力强、传播范围广，但需深厚的文化基因支撑，即将创意产品转化为承载情感认同的文化符号，且成功具有偶然性，目前仅有少数品牌实现规模化突破。

3.新消费品牌协同模式因普惠价值成为出海捷径。

以KKV为代表的新消费品牌通过“免进场费+全链路支持”构建共享生态：半亩花田借助其马来西亚门店场景化陈列，单店月销超国内20%；亲亲食品通过零成本入场，6个月完成4国布局；慕容化妆品携100余个单品入驻。这种协同模式，大幅降低合作品牌试错成本，形成消费品产业链集体出海的规模效应。

图：KKV马来西亚门店

4.跨境电商+DTC模式则通过亚马逊、Shopee等平台直接触达消费者，减少中间环节。

完美日记通过东南亚Shopee平台成功出海，证明中国品牌可通过审美输出建立溢价。不过，当前电商贸易以小包裹、高客单价产品为主，高频次、低客单的生活日用品，仍更适合依托新消费品牌抱团出海，打开海外增量市场。

我们认为，上述出海模式与企业探索共同印证了外交部发言人毛宁的判断：“中国品牌正赢得越来越多海外消费者青睐。从‘中国制造’到‘中国品牌’，是高质量发展的必然，得益于中国完整的产业体系、公平开放的市场环境和长期的创新研发。”

当制造实力、渠道网络与文化软实力形成合力，中国品牌已驶入不可逆转的“黄金航道”，在全球商业版图中书写“Brand from China”的崭新叙事。

02 中国品牌为何选择“抱团式”出海？

尽管出海前景广阔，单个品牌的全球化征程仍面临多重壁垒。

比如第一关“认证难”，国产面膜品牌“C咖”在出海时发现，美国FDA、印尼BPOM等认证要求各异，且流程繁琐。此外，渠道成本居高不下，菲律宾本土商超的单品入场费高达2万美元，亲亲食品曾测算，海外本土商超上架费占单品成本的15%-20%，让中小企业望而却步。供应链响应滞后同样棘手，跨境物流平均时效达15天，亲亲食品一款甜味果冻因运输延误导致试销期退货率超30%，库存周转效率比国内低50%；本地化运营更是难中之难，慕容化妆品2023年计划出海时，因合作工厂不熟悉出口手续、产品包装未适配英文市场，一度陷入停滞……

正是这些痛点，让KKV“抱团出海”模式成为品牌突围的优选路径。

“2024年首批接入KKV菲律宾门店后，带来的赋能十分显著。”亲亲食品负责人表示，借助KKV在东南亚的品牌影响力，他们仅用6个月就完成了在马来西亚、菲律宾、越南、新加坡的市场布局，比预期缩短了一半时间。该负责人坦言：选择KKV，是因为其成熟的海外运营体系能解决我们的核心痛点。

图源：小红书@七七八八菲律宾

在降低成本与风险方面，KKV推行“买断制+0费用+短账期”模式，免除进场条码费、节庆费等后台费用。除亲亲食品通过KKV实现“零成本入场”、拓展效率提升一倍外，慕容化妆品携100余个单品入驻，同样无需支付进场费。

更关键的是，全链路支持体系直击出海核心难题，KK集团组建20-30人进出口团队，针对各国政策定向攻破，建立12个核心SOP，提供认证、海关、物流等“一揽子服务”。慕容化妆品的出口手续、产品认证均由该团队解决，使其顺利进入东南亚市场；国潮咖啡品牌“吉饮”则借助KKV的FOB交付体系，供应链压力大幅缓解。

大数据赋能让本地化运营更精准。KK集团自研的零售系统可快速分析销售数据，由此助力产品迭代。例如，吉饮基于数据反馈，根据东南亚市场对深烘、奶茶风味的偏好，已经协同国内团队全线升级KKV定制系列产品。

协同营销与规模化扩张则进一步放大品牌出海的乘数效应。比如KKV在新加坡中峇鲁购物中心、菲律宾亚洲Mall等核心商圈黄金楼层开店，运用“高举高打”的经营策略，为合作品牌提供高曝光场景。

图：KKV海外门店

比如半亩花田依托其“自然美学”主题店陈列，结合Tik Tok KOL种草，玫瑰纯露发水等商品单店月销远超国内水平；艺启玩、广州BOB面膜厂等也借助KKV门店布局，品牌快速渗透东南亚市场，实现“一次性出海多国”。

值得一提的是，近两年KK集团出海势能飙升：2024年KKV覆盖4国、19家店，2025年7月合作品牌超500个；预计年底门店数量突破150家、合作品牌超千个。

图：KKV出海关键指标

「零售商业财经」认为，KKV的出海实践绝非短期投机，而是锚定长期主义的战略布局：以精准节奏把控实现扩张速度与运营质量的动态平衡，构建“前端突破+中后台协同”的迭代模式，即以门店拓展为核心引擎，反向牵引供应链、运营等中后台资源的整合适配；创始人亲率团队深耕国际业务，搭建“一盘棋”式决策机制，保障战略执行的连贯性与敏捷性；更通过核心商圈的快速占位，持续巩固海外市场先发优势。这套顶层设计驱动的长期主义打法，正是吸引众多品牌携手同行的核心密码。

03 东南亚打头阵，进阶全球市场

100+中国品牌搭乘KKV的“出海顺风车”抢占东南亚黄金商圈“C位”，看似是中国新消费力量的集中亮相，实则是全球化布局的前奏。

这一选择的背后，是东南亚市场独特的“势差红利”：这片区域既是品牌“压实基本功”的试炼场，更是通往全球主流市场的“黄金跳板”。

东南亚的“势差”首先体现在市场空白与消费升级的共振中。

从下图可见，越南35岁以下人口占比58%、菲律宾达62%，均超半数，六国年龄中位数均低于中国，印证东南亚“全球人口最年轻”区域特质。年轻化驱动消费升级需求迸发，叠加地理属性下线下零售主导的市场结构，核心商圈流量红利更显珍贵。

图：东南亚消费者年龄结构与中国对比

基于此，KKV精准卡位菲律宾亚洲Mall、新加坡中峇鲁购物中心等黄金地段，其印尼万隆Paris Van Java门店凭借“高颜值陈列+高性价比商品”，成为当地年轻人争相体验的新地标，印证了线下流量的潜力。吉饮咖啡借助KKV门店，让东南亚成为其全球两大热销区域之一，正是这种需求共振的体现。

图：KKV曼谷门店

文化相近性进一步降低了品牌适配成本。

与中国隔海相望的东南亚地区，是海外华人最为集中的居住地，素有“南洋”之称，这也为中国品牌提供了天然的“认知跳板”，使得半亩花田的“植物成分”概念、亲亲食品的“传统风味”产品，无需复杂市场教育即可获得认同。

值得一提的是，KKV还将国内验证成熟的“一步一场景”模式复制至东南亚，让消费者直观感受“100种美好生活方式”，这种贴近当地习惯的陈列逻辑，推动连带购买率的快速提升。

政策与基建的双重红利更让这片市场如虎添翼。

RCEP协议实施后，区域内关税减免、通关效率提升，KKV跨境物流成本进一步降低。而越南、印尼等国的购物中心建设热潮，为线下品牌提供了扩张空间。

新零售生态的生根发芽则加速了品牌渗透。

Tik Tok等社交平台催生“探店经济”，从线上流量到线下地标的O2O新零售模式遍地开花，中国品牌由此在短时间内建立了产品认知和用户粘性。这种模式让越来越多的中国新零售品牌，在新加坡、曼谷、吉隆坡、雅加达等城市的核心商圈开设旗舰店。这些门店不仅变身品牌展示窗口，也成为带动周边客流的新型商业地标。

图：Tik Tok等社交平台引流

在东南亚“压实基本功”，无疑是品牌实现全球突破的必经之路。无论是慕容化妆品根据马来西亚消费者反馈调整产品香味与包装，还是吉饮计划推出“南洋超深烘咖啡液”适配当地口味，这些本地化试炼让品牌逐步掌握认证合规、供应链管理等核心能力。

正如连锁产业专家文志宏所言，企业需“先在一个地区拓店，以连锁方式实现规模化”，这种“稳中求进”的策略，正是为了在全球市场实现“从量变到质变”。

进一步讲，当东南亚的“势差红利”转化为品牌“势能积累”，全球化突破便水到渠成。

可喜的是，KKV并非孤帆远航。KK集团旗下THE COLORIST调色师、X11已同步开出海外首店，构建“多品牌矩阵出海”生态。中东、欧美市场合作方对这种模式的兴趣，更预示着全球拓展的新可能。

图：调色师海外门店

证券分析师基于KK集团国内“2019-2024年5年实现千店突破”的扩张节奏推演认为：若保持当前势能，2027-2028年其海外门店有望触及千店规模，届时海外营收或将跃升为集团支柱性板块，真正完成从东南亚跳板到全球舞台的跨越。

图：增长趋势预估（以实际增长为准）

更深远的意义在于，KKV带领的100+中国品牌，正通过“100种美好生活方式”的场景化呈现，将东方美学注入全球消费市场：百雀羚的“青绿秘境”主题店、吉饮的“茶咖融合”体验、半亩花田的“自然护肤”理念，这些带有中国印记的生活提案，让世界看到一个更“潮”的中国。

这种文化软实力的输出，本质上是经济崛起后的必然结果。

正如KKV海外业务负责人所言：“我们不仅要带商品出海，更要带中国年轻人的生活方式出海。”当东南亚的年轻人在KKV门店体验中国品牌的产品，在社交平台分享“100种美好生活方式”的打卡内容时，他们认知中的“中国形象”已从“制造大国”转向“文化潮源”。

这种转变，正是中国品牌全球化从“量变”到“质变”的核心标志，也是中国年轻人的生活方式真正走向世界的开始。