摘要： 文：Hermia He 来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）当一切都可自制，消费者的创意将一发不可收...

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

当一切都可自制，消费者的创意将一发不可收拾。

往雪碧里塞茶包，这个在TikTok上爆火的网友脑洞，被可口可乐官方“收编”，直接推出夏季新品“雪碧+茶”（Sprite + Tea）。三得利更是主动迎合“自制”风潮，推出可乐原液，让消费者自由发挥，兑碳酸水、加柠檬汁，甚至淋在冰淇淋上作“浇头”。伊藤园近期也推出能把牛奶变布丁的浓缩液，把“自制”玩出新高度。

Foodaily第一时间报道了这些创意玩法后，引发国内消费者的热烈讨论。在国内，复刻奶茶店爆款、便利店冰杯特调等“自制饮料”也是话题不断。

图片来源：Foodaily视频号评论区留言

“自制”生意背后反映出哪些消费需求，在国内有企业布局吗？国际饮料巨头突然热衷于让消费者“自己动手”，背后原因各不相同，有哪些思路值得国内企业借鉴？

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当消费者爱上“自制”，

这些生意火了

“自制”带火了哪些生意？

近两年，冰杯市场的快速崛起成为行业瞩目的现象。

自农夫山泉推出3-5元冰杯并成功破圈后，一场围绕冰杯的“自制”风潮正在年轻消费群体中迅速蔓延。“七天不重样，十元喝到爽”，这种兼具性价比与社交属性的消费体验，精准击中了年轻消费者的需求痛点。《2024年冰杯消费趋势洞察》显示，2024年上半年冰杯相关作品量同比增长236.3%，互动量更是激增462.6%。

这股消费热潮正在催生新的商业机遇。

继农夫山泉之后，蜜雪冰城以极具冲击力的1元冰杯高调入场，进一步点燃了市场热情，推动冰杯从细分产品升级为行业焦点。

今年，冰杯的价格也被打下来了。Foodaily发现，一些线上平台将普通冰杯首件价格压低至1元甚至0.01元，与此同时，各大茶饮品牌如古茗、书亦烧仙草也纷纷上线“1元冰水/冰杯”活动来吸引客流。

行业巨头的集体布局确实带来了冰杯市场的突破性增长。卖冰的品牌冰力达，2022年之前只卖100万杯，但2023年冰杯的销量达到了5000万杯，主要客群在便利店和商超[1]。饿了么联合尼尔森IQ发布的《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》显示，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%。预计2026年，冰品冰饮即时零售销售规模有望突破630亿元。

图片来源：小红书@肉肉和铲屎官、@蜜雪冰城、@木马逐风

在冰杯之前，“自制”还有一个名字叫“复刻”，这种单杯成本不到5元、配料表更透明、还能带来成就感的复刻配方，很快成了社媒爆款，并展现出巨大的商业潜力。

2021年，瑞幸推出的“生椰拿铁”不仅让更多吃不了“苦”的消费者接受了咖啡饮品，也让原本默默无闻的原料供应商菲诺成功走入大众视野。

借助瑞幸成为焦点的菲诺，抓住这一机遇，采用“咖啡场景”战略，推出面向C端消费者的“菲诺厚椰乳”系列产品，以满足消费者在“自制”场景下的需求。据菲诺官方微博披露，2021年8-9月，其连续两个月蝉联天猫和抖音植物蛋白饮料类目销量冠军。

图片来源：小红书@Cindy切伐胖，公众号@喜茶

现象级爆品生椰拿铁的出现，迅速催热果咖赛道，鲜果咖啡热度持续飙升，橙C美式、柚C美式等爆品相继上市。

瑞幸也曾与柠檬共和国合作，将瑞幸冷萃咖啡液和柠檬共和国的小青柠汁混合，即可调配出一杯“柠C美式”。与此同时，柠檬共和国的条装冷榨柠檬液为消费者提供了丰富的特调灵感，柠檬液搭配乌龙茶、雪碧、椰子水等创意喝法层出不穷。小红书上，“柠檬液自制饮品”相关话题下笔记数量高达62万余篇，充分印证了其市场热度。

为强化“特调搭档”的品牌定位，柠檬共和国近期推出480g大袋装柠檬液产品。单袋可复刻14杯柠檬茶，日均成本不到2元，以高性价比持续巩固市场竞争力。

值得关注的是，国际巨头雀巢近期也将目光投向“柠檬”，与柠檬水品牌Swoon联合推出组合套装，内含雀巢浓缩黑咖啡、浓缩甜香草咖啡及两罐 Swoon 经典柠檬水，并附上特调指南供消费者参考。此套装灵感源自TikTok上网友将柑橘味饮料与浓缩咖啡混合的 “自制饮品” 热潮，进一步印证了柠檬与咖啡跨界搭配的市场潜力。

图片来源：小红书@瑞幸即享咖啡、@柠檬共和国LEMON REPUBLIC，雀巢

除了咖啡搭子，喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌也纷纷布局“自制”市场。这些品牌通过公开产品配方、推出专属茶包等方式，成功引发消费者的复刻热潮。

尽管国内企业已开始为消费者提供自制解决方案，但国内市场的探索仍处于初级阶段，尚未形成规模。相比之下，日本市场在“自制”领域的布局更为成熟，行业巨头已发展出差异化的竞争策略。

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让消费者自己动手？

三得利、伊藤园、味滋康各有各招

同样是布局“自制”赛道，日本三大食品饮料巨头三得利、伊藤园和味滋康却各辟蹊径，展现出差异化的战略布局。

不过可以确定的是，消费场景始终是巨头布局“自制”赛道的必争之地。

01 消费者共创，把“自制”卖成居酒屋标配

在中国市场，冰杯虽然成功催生了便利店调酒的创意风潮，却始终未能孕育出一个具有代表性的品牌。反观日本，老牌调味品企业味滋康却凭借一款源自民间的调酒配方，成功打入居酒屋场景，成为佐餐新宠。

不过这款产品的诞生颇具戏剧性。2020年11月左右，一家炸串店老板本要订购“柚子味噌（味ぽん）”，送货员却误送成了“柚子醋（ぽん酢）”。不愿浪费食材的老板灵机一动，将柚子醋、清酒和碳酸水，以2:3:7的比例调配出口感清爽的“柚子醋沙瓦”，意外收获了众多食客的好评。

图片来源：tourgour，图注：（左）ぽん酢（柚子醋）：由柑橘汁和醋制成的柚子醋 ；（右）味ぽん（柚子味噌）：由柑橘汁、醋和酱油制成的柚子醋酱油

敏锐的味滋康产品公关佐藤夢紡（佐藤）立即捕捉到新商机，展开了一系列产品营销策略。

味滋康团队首先在社媒上搜索“柚子醋沙瓦”相关内容，并通过官方账号点赞转发，表达品牌对这种“自制”行为的认可和支持。随后向启用“柚子醋沙瓦”菜单的商家推出配套物料支持，包括定制海报、专用酒杯和杯垫等免费周边。

这一系列举措成效显著，味滋康“柚子醋”官方推特粉丝从2000人猛增至2万人，引进“柚子醋”的店铺数量也大幅增长。

佐藤分析“柚子醋沙瓦”出圈的原因时指出，混合酒精、碳酸和调味料的趣味体验，加上饮用醋饮的新鲜刺激感是产品出圈的首要因素，虽然无糖和醋的健康属性也是加分项，但产品核心吸引力始终在“体验感”。

随着市场热度攀升，“柚子醋沙瓦”已在居酒屋站稳脚跟。味滋康乘胜追击，一方面深化B2B战略，与日本知名居酒屋街区展开深度合作，打造区域性的“柚子醋沙瓦圣地”；另一方面与罗森便利店联手推出罐装产品，成功将这款"民间自制"转化为标准化商品。

图片来源：1000bero，prtimes

和味滋康不同，日本的另外两家饮料巨头三得利、伊藤园则选择主动向消费者提供“自制”灵感，把目标聚焦到了“浓缩饮料”。

02 大容量碳酸饮料滞销，家庭自制成破局策略

今年2月，三得利推出“百事原液”，按4:1的比例混合碳酸水和原液，就能得到一杯原汁原味的百事可乐。新品一经面世，立即在日本社媒引发热议，众多网友纷纷晒出自己在家复刻可乐的过程。

我们不禁好奇，浓缩咖啡或茶，可以省去研磨咖啡豆、烧水、添加茶叶等繁琐耗时的过程。然而，“百事原液”却恰恰相反，需要额外费力用碳酸水稀释，而且现在市面上都有现成的可乐出售，那么它还有什么优势呢？

三得利对此的解释直指当代消费心理：消费者爱上自制，本质上是社交媒体价值观的“结构性转变”。当下年轻人渴望通过日常消费品展现个性与品味，而一款可以自主调配的个性化饮品，恰恰满足了他们在社交平台分享独特生活方式的需求。

但Foodaily分析认为，“百事原液”更多承担社媒引流角色，三得利的战略重点在于抢占家庭消费场景。

随着家庭结构小型化和健康意识提升，传统1.5升装碳酸饮料市场增长乏力，消费者更需要兼具互动性和体验感的产品。

在这样的背景下，三得利于2024年全新推出的“Home Drink Bar”浓缩饮料系列，旨在让消费者在家中也能轻松享受现调饮品的乐趣，“百事原液”就隶属于该系列。

图片来源：三得利

图注：三得利“Home Drink Bar”浓缩饮料系列

三得利品牌营销部的宮内優洋提出了对“家庭”场景的看法：如果单纯追求原汁原味，超市购买的成品无疑是最佳选择。但与家人朋友共同制作饮料的过程，本身就是一种珍贵的互动体验。

产品上市后，平时有碳酸饮料饮用习惯的家庭也给予了积极评价，称“可以随心所欲地饮用，不用担心大容量饮料带来的漏气问题”。

03 加点牛奶秒变甜点，零食化成乳酸菌饮料新增量

日本另一饮料巨头伊藤园同样瞄准了“浓缩饮料”赛道，创新性地推出了一款能将牛奶转化为果冻的液体基料——“优格搭子（ヨーグルチェ）”。

如视频所示，只需将牛奶和“优格搭子”以2:1的比例混合，牛奶即可变成口感类似果冻的甜品，而当比例调整为4:1时，就能得到一杯酸奶口感的饮品。

其背后的科学原理是凝胶化反应。当“优格搭子”中的果胶与牛奶中钙离子相遇时，两者就会像磁铁吸附铁屑般紧密结合，形成一张立体“网兜”（凝胶化反应），将牛奶中的水分和蛋白质牢牢锁住，形成半透明弹润的凝胶。随着牛奶添加量的增加，虽然“网兜”中的果胶总量不变，但浓度被稀释，从而实现了牛奶→果冻→酸奶的质地转变。产品中还添加了专有乳酸菌“ST9618”，进一步强化了健康属性。

这款产品的灵感来自于伊藤园对乳酸菌饮料市场的洞察：乳酸菌饮料的消费场景正在从早餐向零食转变。

日本市场调研机构MyVoice的调查数据也为这一洞察提供了有力佐证。问卷结果显示，乳酸菌饮料的三大主要消费场景依次为：早餐时段、零食、休闲时刻。值得注意的是，在“零食”这一消费场景中，女性消费者的选择比例显著高于男性

[2]

。这一数据预示着零食场景可能成为推动乳酸菌饮品下一轮增长的关键引擎。

因此，从场景策略的角度来看，“优格搭子”的优势在于它既保留了乳酸饮品的健康属性，又通过"甜品化"改造拓展了消费场景。消费者不仅能根据口味偏好自由调节浓稠度，其趣味性的制作过程更是解决了儿童抗拒饮用纯牛奶的痛点。

从以上三个案例不难看出，无论是通过“用户共创”打开居酒屋市场，还是以“家庭互动体验”重构碳酸饮料价值、用“零食化转型”拓展乳酸菌饮料饮用场景，消费场景无疑是品牌在“自制”热潮下切入赛道的重要策略。

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小结

当前社媒掀起的“自制”饮料风潮，本质上反映了消费者未被满足的深层诉求——创造社交货币和情绪价值。“自制”的快乐不止调配和享用的过程，将它分享到朋友圈、小红书，或者成为朋友间的谈资，这份快乐便得到了二次放大。

对国内企业而言，将产品功能与社交属性简单结合已成为常规营销手段。而日本三巨头通过差异化布局诠释了“场景制胜”的商业逻辑，这或许能为企业在“自制”经济中赢得先机提供一些启发和思考。

参考资料：

[1] 突然爆火！3.5元1杯，成年轻人解暑“新宠” | 新闻晨报

[2] 【乳酸菌入り飲料に関する調査】乳酸菌入り飲料選定時の重視点は、「価格」「機能・効果」「飲みやすさ」「味」が飲用者の4割前後。2020年調査と比べて、「機能・効果」が増加 | Prtimes